As empresas estão ensinando os clientes a abandoná-las!

segunda, 10 de março de 2014

Categoria: noticia

Pesquisas indicam que sai três vezes mais barato investir na
manutenção dos atuais clientes do que na busca de novos consumidores. E que inúmeras
vantagens justificam a necessidade das organizações buscarem a fidelização de
seus clientes: é menos oneroso fazer negócio com os clientes estabelecidos do
que com novos clientes; clientes fiéis apresentam compras crescentes ao longo
do tempo; exigem menos investimento em propaganda; produtos e serviços podem
ser oferecidos de forma mais personalizada e satisfatória; existe menos
barganha de preços e o tempo de fechamento dos negócios é reduzido.

Em vista desses argumentos, seria natural as empresas
focarem suas ações de marketing na retenção dos atuais clientes, correto? Nem
sempre. O que temos presenciado são situações em que algumas organizações
priorizam a busca por novos clientes. A preocupação excessiva nos resultados de
curto prazo, a busca incessante por maiores fatias de mercado, a briga
incessante contra seus concorrentes e o equivocado pensamento do “conquistar”
ao invés do “manter” tem feito com que muitas companhias cometam erros
grotescos em suas estratégias. Muitas passam a privilegiar os novos clientes em
detrimento aos clientes atuais, através de ações mercadológicas.

é cada vez mais comum, infelizmente, encontrar clientes
irritados com sua operadora de telefonia, sua editora de revista, sua
concessionária de automóvel ou sua operadora de TV por assinatura. Isso porque
algumas delas, erroneamente, lançam promoções com uma série de benefícios e
descontos ofertados somente para novos clientes: descontos de 50% nas
mensalidades para novos contratos, brindes e premiações na adesão ao serviço,
bonificações nas chamadas telefônicas, internet gratuita por seis meses, entre
outros. Tudo isso tem se mostrado eficiente para atrair novos clientes. E
eficaz para afastar os atuais.

Nada demais se essas ações/vantagens/benefícios não fossem
exclusivas a novos entrantes. E quanto ao antigo cliente? Nada tem direito
aquele cliente que há anos faz negócio com a sua empresa? Nada ganha o sujeito
que sempre privilegiou o seu produto ao invés do seu concorrente? De mãos
abanando fica o indivíduo que indicou por várias vezes o seu serviço a amigos,
atuando como um defensor/vendedor dos seus serviços?

As empresas estão incentivando seus clientes a abandoná-las!
Pelo andar da carruagem, é mais compensador você trocar de fornecedor (com uma
certa constância) do que manter-se fiel à uma única organização.

As empresas têm muito a ganhar com os clientes fiéis. Mas os
clientes, o que ganham com essa empresa? é como o cônjuge exigir-lhe fidelidade
sem nunca demonstrar qualquer vantagem para isso. As organizações querem a
fidelidade de seus clientes, mas não se mostram fiéis a eles.

Há dias atrás, um renomado consultor de empresas demonstrou
sua indignação pelas redes sociais contra uma rede de locadora de veículos que
lançou um novo programa de fidelidade exclusivo a novos clientes. Como ele é um
cliente já estabelecido, não teria direito às vantagens do programa. Absurdo
não?

Antes de estender o tapete vermelho para os recém
conquistados clientes, se faz necessário um tratamento diferenciado (e
especial) aos clientes antigos. Em mercados altamente competitivos, leva vantagem
as organizações que conseguem manter seus clientes. E para isso devem lançar
mão de estratégias de marketing de relacionamento – como CRM, programas de
pontuação, marketing direto, cartão fidelidade. Privilegiar, sobretudo, os
atuais clientes.

Como as organizações podem evitar os clientes oportunistas,
se elas próprias os estão criando? Pergunte-se: qual a vantagem de nos
mantermos fiéis a uma empresa sendo tratados dessa maneira? Elas precisam
aprender (e rápido) que recuperar um cliente é muito mais oneroso do que
mantê-los.

Encerro com o relato de um antigo assinante de um jornal que
deixou de sê-lo (depois de décadas) quando o jornal lançou uma promoção que
premiava, com um brinde, somente os novos assinantes. Acreditando que também
poderia ser contemplado, entrou em contato com o serviço de atendimento ao
cliente solicitando o seu presente. A orientação da atendente foi clara e
decepcionante: como antigo cliente, não teria direito ao brinde. Mas poderia
ele, segundo a atendente, cancelar a sua assinatura e em seguida fazê-lo de
novo, tornando-se assim um “novo” cliente antigo. Ele seguiu em partes a
orientação da funcionária: cancelou a assinatura… e não a renovou mais!